文 | 脑库（微信号：braintank）

对于品牌主和营销创意人来说，最需要的是诚实的表达。 自己的作品能荣获年度数英奖，受到行业爱好者、从业者和专家们的肯定，这无疑是对自己创意和努力的最高褒奖。 年前，2022年度数英奖揭晓，共有36件作品入围数英奖 “技艺单元-文案类”，该类别旨在表彰文案写作出色，或以文案为核心表达创意的广告作品，包括但不限于短文案、长文案和视频脚本。

我们详细研究了这36件文案，对其写作和创意的技巧进行了盘点，发现他们都使用了文案的一个基本功法——重复，也叫反复。在心理学中，被称做重复效应。

(相关资料图)

什么是重复

2022数英奖的全场大奖，颁给了京东和群玉山联手策划的 “京东图书 问你买书” 事件营销。

单从活动主题 “京东图书问你买书” 来看，两个句子，都是4个字，构成4字的对称重复；同时，两句的最后一个字都是 “书”，构成 “书” 的同字重复。

再看看获得金奖的美团外卖和微信支付——

妈妈爱花， 我们爱她。

——美团外卖母亲节

每当一本书被翻烂， 就有一个梦会被翻新。

——微信支付99公益日

同样的，美团和微信的这两组获奖文案也是使用了重复的文案手法。

重复的创意有多好呢？

来看一下Z+之外给知乎创作背后的故事就明白了：

一提到“种草”、“带货”，人们会想到小红书、抖音、微博……知乎在这方面，小透明一枚。因此，知乎想要提升自己的种草价值，在市场形成不弱于其他平台的种草认知。

Brief很短，任务很重。提案时间将近，我们仍然没有得出满意的策略和创意。深夜，众人在办公室里陷入沉思，大总挠了挠头，拿着烟，来回走动了几下，突然来了句：“别处种草，知乎种树。”

略带调皮的话把大伙都逗笑了。随后沉默的气氛热烈起来，我们强烈地感觉到，“种树”就是提升知乎种草价值的关键品牌战略和创意。

别处种草知乎种树

——知乎《知乎的森林》

“别处种草 知乎种树” 是本届数英奖的银奖作品，毫无疑问，“种草” 和 “种树” 的重复和变化，既体现了知乎的内容价值，又与竞品形成区隔，也能产生足够的话题性。

什么是重复？

在小学生的美术课上，老师是这样定义的：在自然界和我们的生活中，有些不同颜色和形状的物体进行了有规律的反复排列，形成了一种具有秩序的美感，我们把它称为重复。

其实，只要你细心观察，重复的现象在生活中随处可见。图形的重复、旋律的重复、节奏的重复、组合结构的重复、文字的重复……

重复是一种文学装置，在讲话或书面作品里故意使用重复一个词或短语以达到效果。

在诗歌或小说等文学作品中使用重复，可以让想法更加清晰，使读者对其印象深刻。

在写作中，通过多次使用某个词或短语，能让用户强化概念、思想或想法。同时，利用重复提醒人们更加关注特定主题，并强化其意义。

但对文案来说，重复的意义不仅仅于此。

重复的文案意义在于，重复能让人们产生美感、安全感、熟悉感，会让我们放松，进而产生熟悉的感觉。

于是，越重复就越熟悉，越熟悉就越喜欢，越喜欢就越信任，越信任就越购买。